среда, 15 декабря 2010 г.

С чем имеет дело политконсультант?


Да и не только политконсультант, но и любой специалист по public relations. Цель этого текста — дать единую модель профессии пиарщика и политконсультанта, накидать в общих чертах схему предмета.

Все мнения и суждения о профессии пиарщика можно свести к схеме «каналы коммуникации, месседжы плюс аудитории». Иными словами, задача пиарщика и политконсультанта определить аудитории (целевые группы) и выстроить наиболее эффективные каналы коммуникации, по которым доставить правильные месседжы. Будем исходить из этой модели.

Каналы коммуникации

Название достаточно интуитивно. Существуют различные каналы коммуникаций, «пустые» в смысле отсутствия содержания, жёлобы, по которым усилиями пиарщика организуются информационные потоки, состоящие из месседжей, сообщений, составляющих содержание коммуникации. Целесообразно говорить об объеме информационного потока в двух смыслах. С одной стороны, можно говорить о количестве копий одного сообщения: тиражах газет и листовок; интегральных рейтингах телеканалов, отражающих аудиторию, которая просмотрит видеоролик; количестве биллбордов, на которых размещен модуль. Существует целый ряд математических процедур и алгоритмов, а так же моделей, позволяющих оценивать объем информационного потока. Говорят о количестве касаний, просмотров и т. п. — суть одна. Будем называть этот показатель экстенсивным объемом информационного потока.

Об объеме так же можно говорить, оценивая интенсивность информационного потока. В среде политконсультантов говорят о количестве объектов за компанию (к примеру, девять объектов), включая сюда листовки, буклеты и газеты. Можно так же говорить о плотности избирательной кампании: два объекта в неделю, допустим. Тут важнее генерировать определенное количество сообщений с разным содержанием.

Для характеристики информационного потока я еще использую понятие глубины воздействия. Оно не строгое и отражает, насколько глубоко понимание и знание кандидата, партии или бренда избирателем, потребителем или другим актором. Чем больше избиратель или потребитель в результате узнает о политике или бренде, тем выше глубина воздействия. Численным показателем может являться количество усвоенной информации о политике или бренде. На этапе проектирования и управления информационными потоками важнее количество и качество передаваемой информации.

Давайте разберем на примерах. Растяжка (или баннер-перетяжка) через улицу как носитель информации (еще один термин) уступает по объему информации, которую в него можно запихать, от брошюры. Формат носителя как раз характеризуется объемом информации, который он способен передать. Другой характеристикой формата носителя является специфика его воздействия. Одно дело текст, хорошо подходящий для передачи сухой, рациональной информации большого объема, но возможен и короткий эмоциональный текст, и совсем другое — телеролик. И информации можно передать меньше, и воздействует он больше на чувства, а не на разум. В общих чертах, я надеюсь, понятно. Об этом много говорил Маршалл МакЛюен, он проводил различия между «холодными» и «горячими» медиа и т. д.

Кроме численных объективных показателей для глубины воздействия важна креативная составляющая. Задача креативной составляющей — завладеть вниманием, донести каждую мысль, вовлечь в ход рассуждений избирателя, потребителя или кого-там еще. Понятно, что реклама и коммерческий пиар обладают дополнительными возможностями замотивировать внимание, введя материальные стимулы за правильно усвоенную информацию. У политического пиара такой возможности нет. Увлечь и вовлечь — целиком творческая задача, стоящая перед политконсультантом.

Если говорить о самих каналах коммуникации, то они характеризуются аудиториями, до которых можно достучаться по этим каналам, размером этих аудиторий и ценой доставки. Тут, мне кажется, так же всё достаточно прозрачно. Во время избирательной кампании задача политконсультанта выстроить каналы коммуникации так, чтобы достичь максимального охвата всех без исключения избирателей. Если и есть таргетинг, отбор аудиторий, то по географическому принципу: интересуют только те, кто будет голосовать на территории округа. Исходя из этого выбирают каналы коммуникации: листовка в каждый ящик по квартирам округа способна достичь девяти десятых избирателей округа по выборам в городскую думу, к примеру, а вот ролик по телевидению мало того, что обладает малый охватом (кроме первых метровых каналов, рейтинг остальных составляет меньше десяти процентов, а рекламу на этих каналах смотрит и того меньше), но не еще и «греет» не только свой округ, но и чужие округа.

В рекламе и коммерческом пиаре другая проблема. Аудитории там менее широкие, все же больше интересуют более узкие и специализированные аудитории, и редко когда бывает так, что объем аудиторий совпадает с объемом существующих каналов коммуникаций. О'Гилви приписывают фразу, что половина рекламных бюджетов идет впустую, но никто не знает, какая это половина. И это во многом, на мой взгляд, как раз из-за того, что информационный поток, организованный по существующим каналам коммуникаций не достигает всей заинтересованной аудитории, зато достигает таких аудиторий, которые не представляют никакого интереса для пиарщика или рекламиста.

Информационные потоки, точнее сообщения, ими переносимые, формируют информационное поле. Хорошо известна семиотическая модель коммуникации, я уже начал обсуждать ее в блоге. Так вот, эта модель вполне приемлема на уровне информационных каналов, но далека от совершенства, когда речь идет об информационном поле. Точнее она вообще никак не отражает эту часть реальности. Давайте ответим почему?

Содержание информационного пространства

У нас есть множество сообщений, рассыпанных по всему социальному пространству, нас окружающему: сообщениями делятся с нами коллеги в офисе и родные дома, знакомые и незнакомые люди в общественном транспорте, мы просим консультации у продавца в магазине. Помимо диалогов «лицом-к-лицу», немалая доля сообщений доставляется обезличенными каналами коммуникаций: газеты, книги, телевизор, рекламные щиты, посты в блогах и т. п. И не смотря на то, что чаще всего у сообщения есть «автор», сам канал коммуникации безличен. Ну какой может быть «автор» у почтового клиента, связавшегося с почтовым сервером? Да и обратная связь в таких коммуникациях является суррогатной. Даже если вы и отвечаете на бумажное письмо или на комментарий в блоге, это же не значит, что вы видите собеседника и в диалоге с ним задействуете какие-то иные каналы коммуникации, кроме одного (текста, если речь идет о почте). Как видим, не массовая коммуникация является некой надстройкой над диалогом, а наоборот — диалог является частным случаем массовой коммуникации.

Следующим шагом можно рассмотреть вообще не подписанные сообщения, сообщения, не имеющие авторства буквально. Кто автор огромного рекламного брендмауэра, расхваливающего новый телевизор от Sony? Президент японской корпорации? Но это явно не он лично обращается лично к вам. Дизайнер рекламного агентства, разработавший рекламный модуль? Опять нет. Рекламное сообщение — плод коллективного труда, обращенное ни к кому, а оставленное на обочине у дороги в надежде, что его кто-то подберет. Точнее в надежде на то, что его подберут десятки или сотни тысяч человек.

Но и это еще не все. Многие сообщения, точнее их содержание, месседж, не производятся источником коммуникации, а лишь им ретранслируются. Самый тупой пример — коллега вам рассказывает анекдот, который услышал дома от жены. Не смотря на то, что он говорит, он «автор», этот анекдот придумал не он. Но это не единственный пример ретрансляции сообщений вместо его производства. Люди воспроизводят потоком мемы, стереотипы, идеологические и языковые штампы. Таким образом, если говорить о модели содержания информационного пространства, то это не завод, не фабрика по производству сообщений, а биржа, где происходит их обмен.

Точки зрения

Я говорю про информационно пространство, употребляю эту метафору, но я хочу предостеречь, что эта метафора способна ввести в заблуждение. И вот в чем будет это заблуждение. Может показаться, что нам всем, или, по крайней мере, кому-то может быть доступна информация обо всем пространстве. Это далеко не так. Бога информационного пространства, точки, в которой бы оно было полностью доступно, не существует. На какую бы точку зрения мы не встали, нам будет доступна лишь часть этого пространства. Надо понимать, что кроме самих сообщений, для уяснения их содержания нам надо обладать дополнительной информацией: кто и почему произвел и распространяет это сообщение, иными словами «кто автор?» и «зачем он нам это говорит?».

В примере с рекламным брендмауэром всё достаточно ясно и понятно. Есть корпорация-производитель телевизоров. Ее задача — увеличивать число продаж своей продукции. Для стимулирования продаж руководство корпорации с подачи отдела маркетинга решает использовать рекламу. Для это поручает отделу рекламы или аутсорсерам разработать рекламную кампанию. Разработка включает в себя поиск рекламной идеи, выбор носителей, расчет бюджета, согласование и пр. Цели каждого актора или группы акторов ясны — заработать деньги, самореализоваться, выполнить служебные обязанности и т. п. То же самое касается тех лиц, что создают канал коммуникации (ищут часть здания для размещения рекламной конструкции) и информационный поток (печатают рекламный баннер и вешают его на здание).

Но такая ясность и прозрачность скорее исключение из правил. До сих пор не спорят о том, написал ли Шекспир собственные пьесы или это сделал кто-то за него? Или недавний пример — ролик со скрытой съемкой вымогательства мелким чиновником взятки. Крайне трудно решить — подделка или не подделка этот ролик. И так на каждом шагу.

Я хочу сказать, что у каждой точки зрения есть своя зона видимости и «слепая зона», чаще всего значительно превосходящая зону видимости. Предвыборный штаб видит одно, избиратели — другое. Да и в штабе зоны видимости не совпадают, а порой и не пересекаются. Кандидат только видит готовый макет агитационной продукции, но не видит той логики рождения идеи, тех поисков, что привели к рождению макета. Для него макет — набор цветных полей, фотографий и буковок, которые легко можно поменять местами. Для политконсультанта же это вершина идеи, квинтэссенция его работы и если поменять местами слоган и фотографию кандидата, то изменится вся логика, идея разрушиться. Кандидат и политконсультант вместе не видят реакции всех избирателей на эту агитпродукции. Всех реакций не видит никто. Даже агитатор, столкнувшийся с реакцией кого-то из избирателей, склонен эту реакцию абсолютизировать и обобщать: вот что люди-то думают! А если эта реакция была негативной и эмоциональной, то кажется, что такая реакция и есть абсолютная и неизменная истина.

То что видит один избирательный штаб, недоступно другому. В другом штабе, другой политконсультант исходит из других посылов и добивается других целей. Отдельная тема — избиратели. Они часто не понимают, что хотели сказать кандидаты и их штабы, какие мотивы скрыты за агиткой, насколько искренен, а скорее не искренен, кандидат.

В общем-то здесь многие идеи пересекаются с драматургическим подходом Ирвина Гофмана, любопытных могу отослать к его работам.

Селекция

И вот теперь представьте себе избирателя, до которого доходят волны сообщений, подписанные разными авторами. Как он это должен сортировать и классифицировать? А ведь сортирует, классифицирует и встраивает их в свою картину мира. Это — одна из самых малопроработанных тем в социальных науках. Есть, конечно, модель привратника, но и она говорит о том, как избиратель или потребитель, если мы говорим о коммерческом пиаре, классифицирует одно сообщение. А если их много? И ведь не только агитационные сообщения воспринимает избиратель, но есть еще и коммерческая реклама, и новости, и соседи со свомим претензиями «а что это у вас ребенок после одиннадцати так шумно бегает?» и зануда-начальник.

Семиотическая система, а не одно сообщение

И последняя тема, которой бы я хотел коснуться сегодня. Она касается опять же семиотической модели. На мой взгляд она необоснованно абсолютизирует и предает значение одному сообщению. Но избирательная или пиар-кампания — это не одно сообщение, а целая их система. Так же как текст — это не слово, а слова. Обычно, представители семиотической или структуралистской школы, когда говорят о сообщении, подразумевают, явно и не явно, одно слово: говорят о значении, коннотациях? синтагмах и прочем. Из-за этого происходит путаница и на мой взгляд большое количество ошибок в их концепциях. Какое значение у романа Толстого «Война и мир»? К каким означаемым он отсылает? Можно ли считать роман языковой единицей? По-моему, роман или стихотворение даже с большой нятяжкой нельзя назвать означающим.

Впрочем, в работах семиотиков было введены понятия вторичных и третичных семиотических систем. То есть текст рассматривался как надстройка над языковыми единицами (словами). Но и это не совсем точно. Скорее надо говорить о двунаправленном движении деструкции и реконструкции идеи в текстах. Поясню. Есть определенная идея или набор идей у предвыборного штаба. Не обязательно, что это агитационная идея и концепция избирательной компании. Достаточно желания поучаствовать в выборах, сделать «какую-нибудь листовочку», в любом случае у политконсультанта, райтера, другого участника предвыборного процесса есть система представлений, чем и как нужно заниматься. Штаб определенным образом разлагает эти представления на отдельные тексты, макеты, модули, ролики и т. п. (назовем этот процесс деструкцией) А уже задача избирателя из этих текстов, на основе собственных представлений (помните про высказывание Энтони Гидденса, что каждый актор является стихийным социологом), реконструировать некоторые представления о политиках и партиях.

Алексей Басков, "Новая идеология"

Комментариев нет:

Отправить комментарий