пятница, 11 февраля 2011 г.

Выборы глазами политконсультанта


«Мне не нужны политконсультанты, я сам уже не одну кампанию выиграл», – время от времени среди кандидатов встречаются и такие, кто действительно имеет опыт предвыборной борьбы, часто даже удачный и достаточно богатый. Но вот вопрос: при всей уверенности в своих силах, действительно ли они не нуждаются в советах постороннего? Депутат какой-нибудь из дум, или мэр, или даже губернатор участвует в выборах раз в четыре, в пять, а то и в семь лет. Это означает отсутствие непрерывного опыта у кандидата.


Начало публикации ЗДЕСЬ

В какой форме будет боксер, который выходит на ринг раз в четыре года? Или доверили бы Вы свое здоровье врачу, который имеет практику раз в пять лет? Да за пять лет новых болезней открыли с десяток, а уж сколько новых лекарств появилось?В современном маркетинге все большую популярность набирает концепция изменяющихся границ. Позиция предприятия со временем может не меняться, все показатели производства, маркетинга и рекламы быть стабильными, неизменными. Зато могут изменяться границы рынка. И при тех же позициях предприятия в новых условиях могут падать продажи, меняться жизненный цикл товара и т. п. Для предвыборных кампаний это даже еще более характерно.

В одном из регионов на выборах в Государственную Думу победил кандидат В***. Причем победил уверенно, с хорошим отрывом от соперников. Окрыленный успехом он решил баллотироваться в мэры крупного города, расположенного на территории госдумовского одномандатного округа. Но на мэрских выборах у В*** все пошло наперекосяк. В данном случае изменился даже не электорат, а отношение к В*** административного ресурса и элит. Госдумовские выборы он выиграл при полной поддержке административного ресурса и экономической и политической элит. Выборы в Госдуму для элит и администрации были способом избавится от В***, отослав его в Москву. А возвращение В*** обратно не было выгодно никому, да и администрации он был как заноза. В*** же решил использовать стратегии, приведшие его к успеху в прошлый раз.

Только сейчас он давали сбой. Не было поддержки административного ресурса (точно ресурсов: имеется в виду не только городская и областные администрации, но руководство предприятий учреждений, расположенных на территории округа). Стало не так легко найти денег на кампанию, поскольку изменилось отношение к нему экономических элит. Но кандидат этого не понимал. Он даже руководителей своей избирательной кампании искал через городскую и областную администрации, а тех, что находил, водил на «представление» в органы власти: мол, председатель гордумы (или зам. Губернатора) обидится, если на его территории будет что-то происходить за его спиной. Соответственно все, что происходило в штабе К*** сразу же становилось известно в штабах соперников.

Есть и другая сторона у отказа от привлечения сторонних политконсультантов – в этом случае не возможно взглянуть на себя со стороны, не возможно дать трезвую оценку собственной кампании, выявить ее сильные и слабые стороны. А, значит, кампания развивается не по осознанному сценарию, а по инерции, как бы на ощупь в темноте. Вообще, некоторая «зашоренность» характерна для всех кандидатов.

Простой пример. На последних неделях избирательной кампании в мэры города один из самых популярных в городе телеканалов устроил теледебаты между основными соперниками. Кандидат, тот который «сам себе консультант» выступал против другого, который не был столь харизматичен, не был столь красноречив как первый, и потому пользовался услугами политконсультантов. Консультанты-то и посоветовали поднять тему невыплат зарплаты рабочим на предприятиях первого кандидата, задолженность предприятий первого кандидата перед бюджетами всех уровней и т. п. Ничего сверхоригинального, все вполне предсказуемо, а потому первый был готов к ответам на эти вопросы: запасся справками, письмами за подписями высокопоставленных чиновников и т. п. Дебаты прошли вполне предсказуемо. Второй нападал, первый отбивался. Аргументы второго были убедительны (он использовал эмоциональные письма рабочих, «простых людей» и т. п.), аргументы второго выглядели вяло (отписки чиновников, написанные сухим канцелярским, не всегда понятным языком). Ошибки первого очевидны:

* он «повелся» на ту «повестку дня», которую навязал ему второй,
* он оказался в роли обороняющегося, а это всегда проигрышная позиция,
* он не учел специфику формата телевидения: здесь лучше воспринимаются аргументы построенные по принципу «истории из жизни», эмоциональные аргументы, и плохо воспринимаются аргументы рациональные, построенные на цифрах, сложных грамматических формах и т. п.
* он не смог предложить ничего своего, ничего оригинального.

Не удивительно, что первый проиграл дебаты второму, и это признали даже его сторонники. Самое удивительное в этой истории то, что первый кандидат был уверен, что именно он выиграл дебаты (ведь он так аргументированно ответил на все обвинения) и соответственно, нет никакой необходимости корректировать свою позицию.

3.2. Держась за рычаги административного ресурса

Тысяча девятьсот девяносто первый год. В руках у КПСС сосредоточены все ресурсы, которые только можно себе вообразить: огромная бюрократическая махина, восемнадцать миллионов партийцев. В каждом медвежьем углу у нее были свои платные и бесплатные функционеры. У КПСС была практическая монополия на все медиа-ресурсы СССР: не выходило ни одной многотиражки, которая бы не проходила бы цензуру в соответствующих органах. Можно сказать, что КПСС была одним всепроникающим административным ресурсом с неограниченными возможностями. И где сейчас тот административный ресурс? От него за какие-то несколько лет остались одни осколки. Ни огромная бюрократическая аппарат, ни жесткая цензура, ни пропагандистская машина не помогли КПСС удержать власть в своих руках. Административный ресурс сам по себе никогда не был и не будет гарантийным полисом. И история новой выбирающей России тому пример.

a. Чиновничий ступор


Если кандидат делает ставку на административный ресурс, то это значит, что он расчитывает, что работать на него будут чиновники. Но так ли хороши чиновники в роли агитаторов?

Во-первых, чиновники, даже подобранные по принципу лояльности действующей власти, живут своими интересами. А у них один интерес – удержаться в кресле. И если он не уверен в победе «административного» кандидата, то он не будет «выкладываться» за этого кандидата. А он (чиновник) всегда не уверен в победе, потому что он не политолог, он по определению плохо разбирается в предвыборной ситуации (иначе бы он был депутатом, а не чиновником), он боится электората, презирает и даже где-то ненавидит его, потому что не понимает его.

Во-вторых, посмотрите, какими методами работают чиновники. Издать приказ, наорать на подчиненного, прогнуться перед начальством. А сейчас не голосуют по приказу даже в глухих деревнях. А если на директора школы наорал чиновник из отдела образования, то директор в лучшем случае поставит календарик кандидата в учительской. Чиновник не будет «выкладываться» за кандидата, хотя бы уже потому, что не умеет. Где Вы видели чиновника, у которого бы дело спорилось в руках? Которого бы любили и уважали люди? Чиновники – это серая масса людей «которые хорошо пристроились», которые искали место «где бы ничего не делать и получать деньги». Правда, ни за какие деньги их не заставишь работать. Плюс ко всему любой чиновник владеет набором стратегий саботирования распоряжений начальства: «получив приказ, не спеши его выполнять, его еще могут отменить».

b. Кто в лес, кто по дрова


Есть такая присловие: «У Кремля много башен». Ее смысл в том, что в любой властной вертикали множество полюсов влияния. Это верно даже для случая, когда кто-то один принимает решения. И у этого одного два уха, и в них нашептывают свои суждения разные советники, советчики, доброжелатели и т. п. Для любой вертикали власти, будь то администрация Президента или мэра небольшого провинциального городка, нет единства. А это, в свою очередь значит, что есть одна вещь, на которую не способен административный ресурс. Я имею в виду четкие и согласованные действия. Существует целый ряд ситуаций, когда необходимы четкие и согласованные действия: это может быть кризис, это может быть необходимость в «последнем рывке», когда кандидат совсем чуть-чуть отстает от соперника. Таким образом, административный ресурс не в состоянии решить и решать целый ряд важных стратегических и тактических задач избирательной кампании.

c. Не уменьем, а числом!

Административный ресурс добивается успеха только при многократном перевесе сил. Хороший пример дает война в Чечне, точнее один из ее эпизодов, случившийся в начале 2005 года. Против четырех боевиков, занявших дом в Назрани, было брошено 150 бойцов спецназа и пять (!) бронетранспортеров. После боя, длившегося несколько часов, боевиков удалось убить. И это при том, что классические учебники по стратегии и тактике современной войны говорит, что успешное наступление возможно при шестикратном перевесе сил. В российском варианте это, похоже, звучит как сорокократный перевес сил. У административного ресурса нет иных стратегий, кроме как «подавить числом». Он эффективен лишь в том случае, когда на его стороне значительное численное преимущество.

d. Конфликт интересов


При попытке использовать административный ресурс обычно забывают про «конфликт интересов»: кандидат рассчитывает на то, что чиновники будут на него работать бесплатно, «за идею», мотивированы бескорыстной «любовью» к кандидату, в то время как сами чиновники никак не мотивированы агитировать за кандидата (даже для выполнения прямых обязанностей их надо «умасливать»), втайне рассчитывают на дополнительные преференции (исключительно русская поговорка: «как платите так и работаем»). Для того, чтобы заставить чиновников агитировать за кандидата или партию необходимо мобилизовать вертикаль власти по полной. Вышестоящие чиновники применяют тактику угроз, запугивания, орут на своих подчиненных. На самом деле властная машина настолько несовершенно устроена, что никаких иных инструментов давления «сверху вниз» нет, и заставить в государственной машине крутится шестеренки можно напрягая силы «на пределе возможностей».

3.3. Меня поддерживает «ЕдРО» («Родина», КПРФ, ЛДПР...)

Вот лишь некоторые итоги губернаторских выборов (последних в России?!), состоявшихся в 2004 год:

Алтайский край: Михаил Евдокимов победил у действующего главы Александра Сурикова, поддержанного «Единой Россией».

Рязанская область: Георгий Шпак, поддержанный «Родиной», выиграл во втором туре у депутата Госдумы от «Единой России» Игоря Морозова.

Курганская область: во втором туре победил действующий губернатор Олег Богомолов, переметнувшийся перед началом предвыборной гонки из стана левых сил под патронаж «Единой России». Но даже не смотря на это и не смотря на то, что сняли самого сильного его соперника С. Капчука, Богомолов в первом туре набрал лишь 35%.

Астраханская область: выборы выиграл исполняющий обязанности губернатора Александр Жилкин, члена «Единой России».

На выборах губернатора Брянской области за депутата Государственной Думы Николая Денина проголосовало около 45 процентов избирателей. Успех кандидата «Единой России» обеспечил Верховного суд, сняв с выборов главу Брянской области коммуниста Юрия Лодкина.

В Волгоградской области выиграл действующий губернатор-коммунист Николай Максюта.

На Камчатке кандидат «Единой России» Александр Дудников занял в первом туре лишь четвертое место с десятью процентами. Во втором туре победил действующий Губернатор, коммунист Михаил Машковцев.

Действующему ульяновскому Губернатору из «Единой России» Сергею Морозову победу обеспечил областной суд, накануне второго тура снявший основного конкурента – предпринимателя Сергей Герасимова.

Список можно продолжить (в 2004 году было выбрано два десятка глав регионов), но вывод очевиден: поддержка ни одной из партий (даже победно прошествовавшей по стране в декабре 2003 года «Единой России») не способна обеспечить победу ни одному кандидату. Для «Единой России» итоги губернаторских выборов вообще неутешительны. В лучшем случае выигрывает один из пяти.

3.4. «У меня все схвачено» (электоральные «мертвые души» и штабные чичиковы)


Одна из типичных ситуаций – нашу команду бросают «на усиление» на выборы в Госдуму. Вроде как штаб уже развернут, люди работают, подписи собираются, «агитка» выходит и вроде как даже распространяется. Приезжаем на место, знакомимся с начальником штаба, он посвящает нас в структуру штаба. В глаза бросается, что в штабе создан немалый отдел «по работе с общественными организациями», который в свою очередь делится на подразделения «по работе с пенсионерами», «по работе со спортивными организациями», «с медицинскими организациями» и с чем-то там еще. Эдакий параллельный штаб, «государство в государстве». Начинаем выяснять у начальника штаба:

* Чем занимаются люди, работающие с общественными организациями?
* Как чем? По организациям ходят!
* И что?
* Как что, агитируют!
* Как агитируют?
* Ну, договариваются, чтобы за кандидата проголосовали!…

Вариаций «работы с общественными организациями» за время работы на рынке политического консалтинга удалось повидать много. Это были и отставные военные, организовывавшие пьянки с генералитетом и дарившие воинским частям чугунное литье, это были чиновники, так же организовавшие «общие собрания в узком кругу» и вымогавшие денег на водку у кандидата, это были врачи, обещавшие «договорится со всеми врачами в поликлинике», только, мол, надо врачей «простимулировать».

Другой тип торговцев «мертвыми электоральными душами» – особы, приближенные к кандидату. Их задача ходить, звонить, телеграфировать в штаб по несколько раз на дню, что «все в порядке», «я со всеми договорился», «весь район (завод, больница, воинская часть) будет за Вас» и т. п. Но есть у всех этих штабных чичиковых и общая черта. Даже несколько: постоянное вымогательство денег в штабе при нулевой, если не отрицательной эффективности.

А ведь были выборы, где эти чичиковы добивались «симметричного» результата: кандидат занимал второе место в округе, а в районе «где все было схвачено» – второе с конца. Так может не стоило наедятся на таких «верных людей», а вести в районе нормальную работу? Глядишь, и для первого места голосов бы хватило. Зададимся вопросом: а зачем нужны эти чичиковы? Деньги они расходуют бесконтрольно: куда и сколько потрачено узнать практически не возможно, критерия эффективности для оценки их работы нет, иными словами деньги расходуются бесконтрольно. И что с того, что эмиссары штаба ходят по организациям? Можно подумать, что эмиссары ходят только от одного штаба. Ну пришли к главврачу от кандидата А, а потом Б, а потом еще и от В? А он для того, чтобы ему не мешали работать и для того, чтобы просто отвязаться наобещал всем с три короба. Будет ли он делать в этом случае хоть что-то? Сомнительно. А ведь есть и такие деятели, которые торгуют «мертвыми душами», чуть ли не выдвигают штабу и кандидату ультиматум: «вы нам деньги – мы вам голоса». Я бы на месте такого «работорговца» собрал бы денег со всех кандидатов, и ничего бы не делал: зачем? Кто-нибудь один да победит.

3.5. «Круто ты попал на ТиВи»

Жизнь удивительна. И удивительно в ней то, что практически на каждом шагу встречаются кандидаты и политконсультанты, которые попадаются на собственную удочку. Зрелище напоминает рыбака, который как только увидит наживку, сразу ее заглатывает, абсолютно при этом не думая про крючок. Я имеют в виду, что многие, словно ворона на блестящее, падки на наиболее зрелищную часть работы, на ту ее часть, что лежит ближе к поверхности. При этом ориентируются они не опыт, ни на исследования эффективности, а на то, что Ф. Бэкон называл «идолами толпы». Задача любого пиарщика работать именно с этими «идолами», привязывать внимание общественности к этим «идолам» и заставлять судить о событиях, делать какие-то выводы, ориентируясь на этих «идолов».

Вот почему я сравниваю таких кандидатов, консультантов и пиарщиков с рыбаком, заглотившим наживку. А речь идет о выборе основных каналов коммуникации в ходе избирательной кампании и о безусловном выборе частью кандидатов и пиарщиков телевидения как базового канала коммуникации. Они даже не выбирают между телевидением и, к примеру, листовкой. Они не взвешивают «за» и «против». Они просто идут на телевидение и платят им огромные деньги, как это делал один кандидат в мэры двухсоттысячного города. Он еженедельно только одному из каналов платил по 90 тыс. долларов. На других каналах цифры были поменьше, но общая сумма, «заносимая» на телевидение за неделю, приближается к средней стоимости кампании по выборам мэре крупного города. Это, конечно, позволило ему занять третье место… Только не думаю, что третье место было пределом мечтаний этого кандидата.

А ведь эти деньги можно было потратить более результативно. Девяносто тысяч долларов – это стоимость какого-нибудь приличного проекта, в который можно вовлечь каждого десятого жителя города. Десять таких проектов, и практически весь город будет вовлечен в работу. Вовлечен не в агитацию, не в чтение листовок или просмотр телепередач, а в активную работу, которая активно меняет мотивацию избирателя. Признайтесь, что любой из вас разбирается в вопросах своей специальности лучше, чем в любой из тем, освещаемой по телевидению.

Уж не мало строк специальной литературы было посвящено освящению недостатков телевидения как канала коммуникации. Но видимо придется пройтись еще раз. Телевидение не обладало и уже никогда не будет обладать стопроцентным охватом аудитории. Потому, что все люди смотрят телевизор в разное время, потому что телеканалов с каждым днем все больше и больше, потому что не везде (даже в крупных городах-миллионниках) качественным прием телесигнала (он зависит от высоты подвеса антенны, от рельефа местности, от типа застройки, от погодных условий). Это значит, что в одно время и один телеканал невозможно заставить более 30% населения, и это касается «топовых» передач, выходящих в прайм-тайм, что же до остальных – дела обстоят значительно хуже.

Телевидение является горячей формой коммуникации. Информация, подаваемая через телеканал, как бы сказал МакЛюэн, обладает «высокой степенью определенности». Он не предлагается к размышлению, а навязывается. А против навязывания человек использует различные стратегии. Можно ведь в это время уйти на кухню поставить чайник, можно в это время гладить белье, воспринимая телеинформацию в «фоновом режиме». В конце концов есть пульт дистанционного управления и человек может переключится на другой канал или просто выключить телевизор. Исследования показывают, что человек прибегает к одной из этих контр-стратегий в случае, когда сталкивается с информацией, слегка расходящейся с его взглядами и убеждениями. Телевидение – это шоу, зрелище. Для того, чтобы кого-нибудь в чем-то переубедить телевидение не подойдет, поскольку все аргументы будут обращены «ни к кому». Телевидение – поверхностный канал коммуникации, не позволяющий выстраивать более или менее глубокую коммуникацию, а это значит, что для передачи можно использовать лишь минимум контента. Несомненно, бывают ситуации, где без телевидения не обойтись. К примеру, если вы собираетесь вести долгосрочный общефедеральный проект, то телевидение подойдет как нельзя лучше, но и даже в этом случае нельзя ограничиваться одним ТВ.

Комментариев нет:

Отправить комментарий