пятница, 27 сентября 2013 г.

Digital в политической агитации: кампания Навального

Прошедшие в сентябре выборы мэра столицы запомнились всем яркой рекламной кампанией Алексея Навального, позволившей набрать ему 27% голосов москвичей. Мы решили разобрать кампанию Навального по полочкам и какое-то время добивались встречи с Катей Патюлиной — главой интернет-штаба Алексея Навального. Встречи добились, она вылилась в 26 страниц текста, которые нам пришлось безжалостно порезать, чтобы оставить самую суть. Предлагаем вашему вниманию первую часть интервью.

Дмитрий Навоша (основатель портала sports.ru и один из предпринимателей, поддержавших Навального на выборах в мэры Москвы — Ред.) написал, что теперь те, кто не смотрит футбол, наконец-то поняли, что такое настоящий азарт. Действительно, ваша кампания была настолько живой, что заражала людей верой в то, что все можно изменить.
Да, все, что мы делали, то, как реагировали люди, давало мне огромную веру в человечество, в страну. Люди настолько круто и настолько самоотверженно делали какие-то вещи — смотришь и видишь, что у людей есть чистые порывы, которые они готовы реализовывать, за которые они борются, в том числе и с собой, и это очень круто.
Про результаты выборов — вы тоже [как и другие] удивились? Никто, мне кажется, не ожидал, что вы наберете больше 15%.
Смотри, мы стартовали с 3 или 6%. Мы собрались в штабе, там было около 10 человек, и эти 10 человек сидели и думали, что делать. Нам нужно было решить серьезную задачу, пройти муниципальный фильтр, после этого, соответственно, можно было объявлять сбор средств. А кампанию мы начали сразу. После прохождения фильтра мы стали делать социологические замеры.
Вообще у нас было несколько видов исследований. Первые измеряли общее состояние и динамику рейтинга. Вторые — рейтинг кандидата по районам до и после встреч с избирателями. Вторых мы сделали немного, и некоторые из них попали в общий тренд. Например, один из замеров проводился во время истории с квартирами дочек Собянина.

На что влияют такие истории? У другого кандидата уменьшается рейтинг доверия?
Честно говоря, я не знаю. К этому проекту предвыборный штаб прямого отношения не имеет. Я имела отношение к абсолютно форматной политике, к рекламной кампании, к диджитал-структурам.
То есть, ты была изначально таким человеком, который знает, как найти в интернете аудиторию и как с ней работать. Но ты не разработчик?
Нет, я не разработчик. Но я много работала с разработчиками, с различными сервисами, с разработчиками социальных игр — у меня неплохой технический бэкграунд, я не могу сделать это руками, но могу объяснить, что сделать и как. Соответственно, когда 15 июня были объявлены выборы, я написала письмо, что я хочу быть полезна. И мы начали вместе работать.
У вас было какое-то собеседование?
К тому времени мы уже достаточно неплохо друг друга знали для того, чтобы друг другу доверять и знать какие-то общие «скилзы». Я познакомилась с Алексеем Навальным больше года назад. Мы с ним пообщались по поводу интернета и сделали парочку не очень больших проектов. С тех пор еще было несколько проектов, которые я помогала запускать — не как менеджер, а, скорее, просто как консультант — с точки зрения того, как нужно реализовать, куда нужно пойти и что нужно сделать, технически воплотить.
Поэтому меня позвали заниматься интернетом. Естественно, интернета было не очень много до прохождения муниципального фильтра. Там, в основном, необходимо было скоординировать волонтеров, отобрать их из тех, кто уже поддерживал Навального. Мы понимали, что наше основное оружие — это люди, что у нас есть действительно искренние сторонники и те, кто верит в то, что делает Алексей, а у нынешней власти таких сторонников нет, и все, что они будут делать, будет не на чистой и светлой энергии, а за бабки. Против денег я ничего не имею, но наше преимущество было в искренности. Их основное оружие — не сопротивление, а инерция. Интернет начался, примерно тогда, когда муниципальный фильтр проходили: мы начали ставить кубы, открывать волонтерский штаб и приглашать людей, чтобы вместе с нами работать.
Получается, уверенность в том, что кампания будет, появилась после того, как вы прошли муниципальный фильтр? И в этот момент ты начала собирать людей в команду?
Кампанию штаб начал вести сразу, а вот сбор средств и закупку медиа мы начали уже после прохождения фильтра по понятным причинам.
Как планировалась кампания? У вас было такое, что вы берете топ-100 посещаемых ресурсов Рунета и давай думать, как можете на каждом присутствовать?
Ну, у нас не было такого, потому что довольно скоро определилась стратегия. Мы хотели взять несколько самых больших трафикогенераторов — с кем-то получилось работать, с кем-то — нет.
Когда мы поняли, что у нас есть средства, они собираются, и определили бюджет, который можно было потратить, я начала думать, как его эффективнее всего распределить. Наткнулась на определенные трудности: например, многие наши интернет-гиганты с политикой не работают — например, «Яндекс» или Mail.ru. С «ВКонтакте» не удалось поработать по техническим причинам — мы хотели заключить договор, но он пришел мне только 8 сентября, и я его даже не распаковала. Мы работали другими методами: в первую очередь, с гугловской сеткой, у нас был маркетинг, ремаркетинг, прероллы и контекстный поиск — стандартные инструменты.
У вас была какая-то коммуникационная стратегия?
Да, она постоянно наращивалась, честно говоря. Если говорить о социальных медиа: мы понимали, что у нас есть там достаточно большие ресурсы: у Навального большое количество подписчиков, у «РосПил» большое количество подписчиков — и им всем можно что-то говорить. Также после всех проектов, которые каким-то образом были созданы «Фондом борьбы с коррупцией» Алексея Навального, была база емейлов. Первое, что мы делали, — понимали, как с этими людьми общаться.
Второе, что мы сделали — аккаунты Team Navalny, они были во всех социальных сетях.
 Можешь объяснить, зачем вы их создавали? Просто если у Алексея несколько сотен тысяч подписчиков, то общее количество подписчиков Team Navalny — тысяч 30 человек.
Тысяч 50, если складывать. Навальный пишет в принципе о том, что происходит, а аккаунты «Команда Навального» были созданы для координации волонтеров. Мы писали там о проектах: когда запускаем, сколько людей необходимо, приглашали их туда, выдавали отчеты о работе. В день у нас выходило до 10 публикаций. Спамить подписчикам Навального со всей России совершенно нет смысла, и среди сторонников Навального не все являются волонтерами, очень многие просто подписались на эту историю и хотели в ней участвовать, а другие хотели просто наблюдать — и нужно было разделить эту аудиторию. Понятно, что было пересечение с информацией, которая утекала в широкий паблик, — но это нормально.
Это работало? Через аккаунты Team Navalny приходили сотни людей?
Я бы даже сказала, тысячи. В «Твиттере» у нас 20 тысяч подписчиков, во «ВКонтакте» — немного больше, и они приходили оттуда, если у нас был какой-то клич на какую-то вакансию или задание — кубы не пустовали, хотя под конец кампании их было по 150 в день по всему городу.
В какой момент родилась вообще структура этих проектов? Кто ее составил?
Она появлялась по ходу пьесы. Очевидно было, что нам нужны «посадочные страницы», — родился проект Five. Нужны были разные сервисы, которые мы придумали, — из этого родился Cube, Team и другие. У нас не было какой-то специальной технологии, мы садились и просто думали, как получить большее количество агитационных контактов. И возникала идея.
Таргетинг на москвичей?
Да, на москвичей и по поисковому запросу. Проект five.navalny.ru — о пяти проблемах, которые, как нам показала социология, сильнее прочих интересуют москвичей. Это миграция, высокая стоимость жизни, пробки, здравоохранение и ЖКХ. И людям, которые искали что-то на социальные тематики в Москве, мы показывали, какое предлагаем решение. Это то, что мы делали с контекстом. Также мы вели просто на сайт, на скачивание программы и ремаркетингом ловили тех людей, которые когда-либо заходили на сайт, чтобы они могли глубже понять, что у нас происходит.
Какие показатели вы отслеживали, какие наиболее важные?
Время, проведенное на ресурсе, скачивание программы, количество страниц, которые человек прокликал, и с каких поисковых запросов кто приходил.
Я видел, что вы создавали ивенты на Facebook, а кроме ивентов и постов толком ничего не смогли сделать?
Эти аккаунты как раз были созданы для того, чтобы координировать людей, чтобы тот, кто хотел, — знал, что ему делать. Если он хотел — мы рассказывали ему, какая инфраструктура у нас есть. В какой-то момент мы поняли, что это кампания про каждого, кто в ней участвует. И наша задача была — создать инфраструктуру, в которой такие люди могли бы чувствовать себя комфортно. Дальше они все делали сами.
Мобильного приложения у вас в планах не было?
Не было, потому что, когда мы подумали, делать его или нет, уже не было времени. Из того, что мы сделали, можно много чего докручивать.

Команда, инструменты
Откуда вообще взялась структура диджитал-отдела? Ты до этого работала все же в другой среде, в медиакомпании — откуда взялся опыт? Как вы определяли, сколько нужно разработчиков или аналитиков? Или это все от того, как люди приходили?
Нет, конечно. Я не могу сказать, что заранее был известен план — ситуация настолько быстро менялась, что достаточно сложно было сесть и написать, как это будет. Мне было понятно заранее, что нам будет нужен отдел разработки, точно нужно будет работать с емейл-базами и точно нужно будет размещать рекламу и анализировать то, что будет происходить. Другое дело, что в самом начале мы не понимали, сколько у нас будет денег, сколько людей захочет прийти и сколько рекламы мы сможем купить. Никто в России раньше не собирал столько на избирательную кампанию — на официальный счет в Сбербанке собрали больше 100 млн.
Из-за этого сбора возникла куча вопросов. Раньше политики просто получали деньги от олигархов каких-то, от связанных структур.
Да, и не клали их на избирательный счет, а просто платили черный нал. Или это были не избирательные кампании, а проектное финансирование через кошельки с электронными деньгами. Никогда не было такой честной нормальной политики, которая в том числе через онлайн очень хорошо отслеживается. Смотрите, как это работает. Избирательный счет — он находится в Сбербанке. Каждый раз, когда к ним приходит денежное поступление, они проверяют, откуда пришли деньги, насколько правильно заполнены все ячеечки, проверяют паспортные данные, — и только после этого зачисляют деньги на счет. Эти деньги просто не поступили бы на счет, если бы там было хоть одно нарушение. Компания «Яндекс» сделала специальную форму, при помощи которой из «Яндекс.Кошелька» можно было перечислить туда деньги.
Вы сами к ним за этим обращались?
Нет, это они выступили с предложением. Компания «Яндекс», как и все крупные компании, достаточно аполитична, я не могу это прокомментировать. Мы тут же разработали схему, которая позволяла быстро заполнять платежные документы.
Расскажи про команду.
Был отдел «Интернет-атаки» с несколькими подотделами, отдел разработки и отдел «Интернет-разведки» (мониторинга). Отдел «Интернет-атаки» — это я и еще несколько людей. Это те, кто занимался конкретными размещениями. Отдел «Интернет-разведки» следил за количеством и качеством упоминаний инфоповодов, которые ему давали, в онлайн-СМИ и в блогосфере, они предоставляли каждый раз аналитические отчеты о том, как все это дело влияет на восприятие нашего кандидата. В мониторинге было около пяти человек, некоторые работали на фуллтайм, некоторые — удаленно, и помогали собирать нужную информацию.
Пять человек в мониторинге, зачем?
По упоминаниям Навальный всегда являлся лидером, очень сильно перекрывал Собянина, и тем более, всех остальных. У нас было очень большое количество информационных поводов, на которые нужно было реагировать — районные встречи, агитационные кубы, метропроекты и прочее. И надо было каждый день мониторить, что происходит в социальных медиа, как реагируют люди. Также были более масштабные события — заявления Алексея Навального, выступления, дебаты. «Интернет-разведка» отвечала и за то, чтобы постоянно держать нас в курсе относительно того, что делает, например, Сергей Собянин, да и другие конкуренты.
То есть, у вас есть какая-то сводная таблица со всеми их активностями, вы же их отслеживали в интернете?
Есть полный список активностей — Собянина, в основном. Лента.ру делала материал, например, неплохой о том, кто что делал в digital. Многие делали попытки провести рекламные кампании в интернете. Но мы были круче. Вообще, в штабе Навального собралась шикарная команда, я была счастлива с ними поработать и далее. Мы не делали эти отчеты в формате ежедневные/еженедельные, но если их собрать, можно книжку написать. Все эти ужасные агитролики (чернуха против Навального) — мы их отслеживали и смотрели. Часто смеялись.
Продакшен MyDuck Vision?
Честно говоря, мы не занимались выяснением того, кто это произвел.
В ЖЖ же был пост про это.
Ну, за последнюю неделю на нас попытались вылить ушат говна. А позитивной агитацией, на мой взгляд, занимались достаточно мало.
Про вас тоже писали, что у вас много негативной агитации.
Ситуация как раз заключается в том, что на нас было запущено огромное количество чернушных роликов — это то, что поймала наша система мониторинга. У нас все было суперпозитивно, мы всегда говорили только про конструктивную повестку — лозунг кампании «Измени Россию, начни с Москвы!». Был ролик «Бюллетень», его сделал один из наших волонтеров, Максим Перепелкин. Этот ролик стал какими-то сумасшедшими темпами расходиться, набирать дикое количество просмотров сам по себе, и саундтрек из него то и дело начинал включаться по офису, потому что мы периодически этот ролик пересматривали, чтобы поднять себе настроение.
Мы делали другие ролики: «Круги Навального» — проект, в котором Алексей встречался с разными группами людей, чтобы обсудить острые для них темы. Например, миграционный вопрос с представителями кавказских диаспор. Мы сняли несколько видео в режиме ток-шоу, полные версии были примерно по часу каждая. Последним вышел ролик про эмиграцию, его рабочее название «Пустой круг», посмотрите его. Были ролики, где знаменитости рассказывали, почему они голосуют за Навального. В течение последней недели мы запустили проект с призывом вооружаться, имея в виду, что голос — это ваше оружие.
Какие у вас были инструменты посева?
Мы сеяли их по различным тематическим, профессиональным и охватным ресурсам, которые были нам доступны. Почему Алексей не писал пост в своем ЖЖ и все? У нас не было цели агитировать своих. Тех, кто уже являлся нашим сторонником, мы приглашали работать с нами. Агитировать нам нужно было новую аудиторию. Поэтому все стартовые просмотры были откручены для совершенно новой аудитории. Каждый из пяти тизеров для роликов проекта «Круги Навального» посмотрело порядка 300 тысяч человек, полные версии посмотрело 50–70 тысяч. «Вооружайся» посмотрело 2,7 млн (на момент окончания рекламной кампании). Параллельно есть данные о прероллах, они тоже неплохо крутились. Большое количество контактов мы сделали.
На YouTube есть такая штука  «источник трафика». Откуда на ваши ролики приходило больше всего людей?
Соцсетки. На «Одноклассниках» (речь о продвижении через группы в «Одноклассниках» — Ред.) странная аудитория, с которой тяжело общаться, но глобально сработали — нам важно было выйти с новым сообщением к этой аудитории. Там мы старались учитывать специфику аудитории, но сегментировали так же, как и везде, — на москвичей, а сообщения старались выбирать более тщательно: смотрели, что зайдет.
Ты про «Интернет-атаку» еще не рассказала.
Занимались размещением баннеров, работой с пабликами на платной основе, работой с сообществами сторонников, с сеткой Google — у нас было штук 200 вариантов баннеров разных форматов. Ролики, где знаменитости рассказывали, почему они голосуют за Навального — это мы ставили на прероллы. Что касается рекламной сети Google, например, там сидела отдельная команда, которая отлаживала все объявления. Также один коллега занимался работой с сообществами сторонников, отдельный человек занимался постингом, несколько людей модерировали сообщества и обрабатывали почту. 
Google работает с политической рекламой, а «Яндекс» не работает. С Mail.ru Group такая же история, как с «Яндексом»? 
Честно говоря, я не могу прокомментировать этот момент — я могу выдать какое-то оценочное суждение, которое может не совпадать с реальностью. Мне кажется, это глупо. Я считаю, что политика — это очень важная сфера жизни. В России очень давно не было нормальных выборов. Есть избирательное законодательство, которое никто не знает, электоральные юристы — вымирающий вид, потому что они не были востребованы, все платили черным кэшем. А есть еще интернет, который тоже является плохо регулируемой зоной. Представьте, что нужно найти юристов, которые на стыке все понимают — это просто невозможно, задача нерешаемая. И как объяснили мне ребята из Mail.ru Group, мы и другие кандидаты начали забивать им лист ожидания на модерацию, и стало не до конца понятно, что с этим делать. С их стороны у юристов возникло много вопросов, потому что они никогда с этим не сталкивались. Прикинули свой доход, поняли, что он мал, и решили не работать с политикой. Это официальная версия.
Где еще политикам рекламироваться, если крупнейшие интернет-холдинги не размещают политическую рекламу? Это странно.
Я считаю, им нужно пересмотреть эту политику, потому что это бред. Но им виднее, наверное.
У вас был договор с Google?
У них оферта, мы платили также с избирательного счета.
Это была основная статья расходов медийной кампании?
Я бы так не сказала. С точки зрения обычной медийки, да, но параллельно мы работали с большим количеством пабликов «ВКонтакте», в «Одноклассниках», в Facebook. Были паблики, с которыми мы работали на коммерческой основе, где размещали принты — агитационные материалы с различными высказываниями Алексея, с пунктами программы.
Сколько, кстати, всего было скачиваний программы?
На самом деле, очень много, и мы сами в какой-то момент были в шоке, потому что не понимали, почему так происходит. Мне кажется, нас когда ддосили, они в какой-то момент начали ддосить именно эту ссылку. Но глобально — больше 100 тысяч. У нас было мероприятие, когда мы представили нашу программу в офлайне, и в этот момент очень большое количество людей ее скачало, что тоже — новое явление для политики, ведь обычно предвыборные программы никто не изучает. У нас было несколько человек, которые квалифицированно отвечали на входящие письма по емейлу, было много вопросов по поводу программы.
Вы смотрели CTR, какие баннеры в итоге оказались самыми кликабельными?
Сейчас точный рейтинг воспроизвести не могу, но самый высокий CTR глобально у нас был в мобайле, что-то вроде 0,67%, и в вебе были подобные баннеры. Баннеры с проблемой мигрантов были самыми кликабельными.
Социальные сети 
Я могу сказать, что в плане поддержки наших каналов в социальных медиа все было совсем не так, как обычно работают клиенты. В коммерческом секторе это работает так: согласовывают контент-план на неделю, выставляют в автопостинг и потом «курят бамбук» и модерируют поступающие комментарии. Здесь нам пришлось работать в режиме онлайн с постоянно изменяющимся информационным потоком. Мы каждый день получали огромное количество запросов на публикации от разных отделов штаба, и контент-план нам физически было невозможно составить так, чтобы он хотя бы на какое-то продолжительное время вперед он был известен. Основной наш челлендж был — организовать работу этого потока, не забывая про обратную связь в режиме онлайн.
Аккаунты вели несколько людей, включая меня. Соответственно, у нас была разработана контентная сетка, которая подразумевала взаимодействие со всеми структурами и подразделениями штаба: отдел кубов, отдел метро, отдел митингов, отдел социологии, hr и другие. И необходимо было что-то сообщать волонтерам от этих отделов, публиковать проверенную информацию. В итоге мы пользовались системой, через которую различные отделы формировали запросы на публикации. Мы разработали контентную сетку, в которую ставили эти посты. Были публикации в рабочем режиме, а были и публикации в режиме «ахтунг». Работа велась в режиме 24/7. И постингом занимались люди посменно.
Конкуренты засылали народ, чтобы он вас троллил?
Конечно, засылали, — особенно в периоды пиковой активности, у нас бан-лист рос на 15 человек в секунду. Всего 627 заблокированных пользователей «ВКонтакте» на момент окончания кампании. Еще у нас есть папочка «Маразм», в нее девочки, которые работали с модерацией ответов пользователей, много чего скидывали. Когда-нибудь откроем ее и посмеемся вновь =)
На негатив вы реагировали?
В зависимости от того, какой был негатив. Если это был вброс со стороны оппонентов, мы принимали решение реагировать/не реагировать вместе с руководством штаба и руководителями отделов, к которым это имело отношение. Была история с Черногорией, еще какие-то. Это больше вопрос к начальнику штаба, чем ко мне. Какие-то высказывания в воздух мы, скорее, учитывали в работе и стремились исправить — нам важно было понимать, достигает ли негатив некой «критической массы», где в наших процессах слабые места. Так, постоянный доступ к упоминаниям был и у Ситуационного Центра — в случае возникновения непредвиденных ситуаций этот отдел помогал решить проблему людям по телефону. Когда запросы поступали через социальные медиа, они также решались. А если человек выдает поток эмоций и неконструктивной критики, зачастую не было смысла доказывать ему, что ты не верблюд. Аккаунты были созданы для работы с волонтерами, и мы работали над этим в большей степени, чем над созданием общего позитивного имиджа кандидата (эта задача решалась другими методами и в других аккаунтах, в том числе).
Какие сервисы вы использовали для мониторинга социальных медиа? На каких условиях они предоставляли свои услуги?
Мы пользовались двумя сервисами. Все на коммерческой основе, все мы оплачивали с официального избирательного счета. И у нас сидела команда аналитиков, которая все это дело собирала, систематизировала, дополнительно анализировала и выдавала в том виде, в котором остальная часть команды могла это принимать.
Паблики вы как выбирали? Там же нет возможности таргетировать?
Конечно, но мы выбирали с высокой долей московской аудитории, возрасту и тематикам. Работали через два агентства, которые занимались непосредственно размещением. И это полностью себя оправдало. KPI — охваты и переходы.
Вы же смотрели соцдем, в интернете наблюдались перекосы на самую известную аудиторию 25–34?
Конечно, да. Школьников было не много. Мы как раз отбирали медиаресурсы в зависимости от того, насколько они подходили нам по возрасту, по тематике и аудитории. Понятно, что в интернете основная часть аудитории достаточно молодая и активная.
Паблики приходили к вам, говорили, что могут бесплатно что-то разместить?
Да, внутри отдела «атаки» у нас был отдельный человек, который занимался сообществами сторонников. Есть большое количество новых СМИ, которые пишут на околополитические тематики — у нас их было порядка 150, тех, кто просто подключился к нашей кампании. Многие начали размещать наши материалы. Бывало и такое, что нетематические медиа нас поддерживали. Один из самых ярких примеров — сообщество «МВД России», что-то такое. Очень много админов пабликов поставили Навального к себе на аватар — например, «Типичный программист». Это была уникальная кампания, в которой люди стремились поддержать нас теми ресурсами, которые были в их распоряжении.
История с МДК — они все же сами пришли к вам?
Они пришли не ко мне, этим занималась Анна Ведута, пресс-секретарь Алексея Навального. МДК действительно предложили просто разместить Навального на аватаркеОна за первый день набрала больше 25 тысяч лайков, и вообще это был достаточно большой медийный повод.

То есть глобально у вас были Google и паблики «ВКонтакте»?
Да. Плюс прероллы и посевы проекта Popilili.com, который запустили на последней неделе. И далеко не только «ВКонтакте». Не стоит забывать, что у нас было огромное покрытие видео. И ЖЖ Алексея Навального был, куда же он исчезнетsmile:) С несколькими миллионами уникальных заходов в месяц.
Почему оттуда тот же popilili.com не анонсировали?
Моя задача была во всех этих проектах выйти на новую аудиторию, которая о Навальном ничего не знала, нам не было никакого смысла агитировать его сторонников. Я считаю, что мы решили эту задачу.
С ресурсами вроде Лепры или Дёрти у вас были какие-то активности?
Конкретно я ничего не делала. Я знаю, что Алексей Навальный зарегистрирован на Лепре, и там его выбрали президентом Грузии. Он личность, а не бот =) И как он пишет свой блог сам, так он и на Лепре написал сам.

Продолжение следует...
CoSSA

Комментариев нет:

Отправить комментарий