воскресенье, 6 октября 2013 г.

Digital в политической агитации: кампания Навального. Часть 2

Предлагаем вашему вниманию вторую часть интервью с Катей Патюлиной — главой интернет-штаба Алексея Навального. Первую часть читайте здесь.


Сотрудничество: волонтеры и агентства
Насчет волонтерства — когда вы поняли, что это сработает?
Мы с самого начала верили, что это сработает, потому что мы видели, сколько людей начали нам предлагать помощь. Мы не знали, сколько людей реально будет участвовать, это был эксперимент — как, в принципе, любой новый бизнес, не имеющий аналогов, — никогда не знаешь, какая у тебя будет конверсия. Чем больше кубов мы ставили, тем больше волонтеров каждый день приходило.
У нас был технический стафф, который мы нанимали, который доставлял кубы до точки сбора, мы платили за распечатку кубов и конструкции, платили за логистику с определенного этапа. А агитацией занимались исключительно волонтеры, потому что только они могли рассказать, зачем вообще они здесь и почему нужно проголосовать за Алексея Навального. Уголки Собянина или еще кого-то стояли тоже по всему городу, но их никто не замечал, потому что огня в глазах и искренности, которая присутствовала у всех наших волонтеров, не было ни у кого. В самую первую неделю у нас родилось понимание, что на стандартные медиаканалы нас, наверное, не пустят. Не получится на телеке выступать, купить рекламу или билборды. И мы поставили себе задачу — сделать визуальный захват города. Начали думать, как это реализовать.
Волков писал об этом — что каждая 12 машина должна быть с наклейкой, чтобы было ощущение, что город захвачен.
Да. Мы раздали большое количество наклеек, думали, как еще можно это решить. Часть идей оказалась реализуема, потом пришли дизайнеры, в таком хакатон-стиле, и нарисовали нам огромное количество материалов. Часть дизайнеров потом работала постоянно с нами.
Круто. Просто я ни разу не видел, чтобы агентства сделали с первого раза, чтобы все работало. Взять конкретный проект — например, team.navalny.ru, сколько по времени делался проект?
Неделю где-то.
Это с программингом, с согласованием дизайна и верстки? Новый стандарт на рынке диджитал. Люди шли волонтерить на какое-то время после работы, или было достаточно много таких людей, как ты, кто готов был бросить все?

Как ни странно, таких, как я, было достаточно много. Если брать все структурные подразделения, то там невозможно было не работать фуллтайм. Очень много было людей, кто приходил и говорил: «Я у вас тут два дня потусуюсь», — а в итоге уходили с работы, брали отпуск без содержания. За время этой кампании к нам приезжали люди из разных городов (в том числе с помощью сервиса «Мосвписка», который мы сделали). Один человек, который работал со мной в интернет-отделе , приехал из Сургута, был один человек из Швейцарии, разработчик в швейцарском Google, какие-то люди из Франции приезжали.
Мы организовывали несколько креативных штурмов, объявляли клич вроде «ребята, приходите, подумаем вместе, что мы можем сделать классного вместе, и как это можно сделать». И приходили люди, которые присутствуют на рынке — они не действовали от организаций, которые они представляют, они действовали как частные лица, в основном. Организовалось несколько команд, которые со всем этим взаимодействовали и придумывали идеи. Некоторые из них удалось реализовать.
То есть, как таковое это волонтерство выразилось в том, что несколько представителей агентств пришли и поучаствовали в креативных штурмах?
По факту, да.
Я не помню, чтобы вы давали клич о том, что собираете аналитиков.
Было такое. У нас была очень хорошая база волонтеров, и наш hr, когда мы говорили, что нужен определенный профессионал, сначала звонил по тем, кто приходил зарегистрироваться в базе волонтеров. Если через базу не получалось найти, мы писали в Team Navalny, что нам нужен человек. И всегда находили. Для каких-то еще историй мы использовали смс-рассылку, емейл-рассылку , но это были какие-то достаточно узкие вещи, или очень широкие, наоборот.
Вопрос, видимо, был в заключении сроков? Условно, с hh.ru надо заключать договор, а человек нужен уже завтра?
Да, обычно уже сегодня. Да и нужны были специфические люди — сторонники, которые готовы быстро окунаться в дело, которое мы делаем вместе, брать на себя ответственность.
Изначально мы не знали, какое количество ресурсов у нас будет для того, чтобы создавать или не создавать те или иные отделы. Что касается разработки, например, то сразу после того, как мы приняли решение о проведении онлайн-проектов, мы первым делом провели хакатон: позвали туда разработчиков, сказали, ребята, у нас есть некоторые идеи, и надо с ними что-то сделать за 24 часа. Мы не знали, чем это обернется, но пришло достаточно много боеспособных разработчиков, которые самоорганизовались прямо там, создали команды и запилили несколько проектов — например, cube.navalny.ru. Это было в первой половине июля. Пришли и другие разработчики, которые начали работать над другими сервисами — например, один начал работать над геймификацией и бейджами, другие фактически создали паспорт волонтера, который, на мой взгляд, является достаточно прорывной штукой — это новый формат CRM-системы , в которой пользователь имеет возможность оставить о себе все данные, которые он хочет оставить. Честно скажу, основная работа с этой историей, возможно, еще предстоит. Мы немного поработали с «Форсквером» — сделали штуку, которая импортировала кубы в «Форсквер».
Получается, вы созвали хакатон, а перед этим у вас был список технических задач? Кто генератор идей?
Сложно сказать, кто конкретно генератор идей, было общее представление о том, что хочется сделать и какие будут планироваться активности. Генератор — это и сам Алексей, и я, и начальник штаба, и наш арт-директор Лена Марус, и разработчики. Я помню, как мы рисовали на доске, что у нас есть такие проекты, есть ядро, которое необходимо создать, и задачи, которые мы планируем. Конкретно структуру проектов и общее понимание взаимосвязи проектов между собой продумала я, в процессе работы что-то добавилось. А так — каждый брал на себя определенные задачи. Многие люди стали работать с нами и после хакатона.
Лена Марус — это которая делала Wow Russia? То есть, тот дизайн, который есть у вас на сайтах — это ее рук дело?
Конкретно сайт navalny.ru делало агентство «Икра». Лена Марус — наш арт-директор. Безусловно, все визуальное, что вы видели в кампании, реализовано под ее руководством.
Так, а что в итоге было с агентствами? Они приехали к вам?
Я бы так сказала — мы работали с двумя агентствами, с которыми мы заключали договор, работали по всем правилам. Если также учитывать систему, которая помогала нам распространять видео (Вибум), то с тремя.
Email-рассылка
Рассылка играла важную роль? Это просто прямой канал коммуникации, 50 тысяч мейлов отправляли каждый день?
Нет, конечно, не каждый день. У нас в принципе работа с емейл-рассылками была недостаточно системной в силу разных обстоятельств. Мы отправляли их раз в неделю — в зависимости от того, что нам нужно было сказать. В течение часа openrate были до 20%, в итоге они доходили до 100%.
В основном это были информационные письма?
У нас были разные сегменты аудитории. На сайте подписалось на рассылку порядка 5 тысяч человек, не очень много. Всего рассылку получало порядка 50 тысяч. Были те, кто записались как волонтеры, — их мы звали участвовать в агитационных проектах, а в конце недели мы организовывали вечеринки для волонтеров и их звали. В общем, была такая корпоративная рассылка, мы рассказывали, как идет кампания, куда мы еще их зовем и как нам хочется с ними пообщаться. Половина аудитории пришла к нам в сообщества в соцсетях с первой рассылки по базе со всей Москвы. Было достаточно сложно сделать работу с рассылками системной — если бы мы поставили себе KPI отправлять рассылку каждый день, в некоторые дни там была бы полная фигня, поэтому мы исходили из содержательной необходимости.
У вас были очень простые для понимания живые тексты. Их писали профессиональные копирайтеры?
Когда как. 
А вот это обращение: «Привет, это я, Навальный?»
Это писал Навальный. Когда писали «Привет, это Команда Навального» — тексты писали разные люди, связанные с конкретными проектами. Часто тексты писала я сама. У нас было несколько копирайтеров, в последнюю неделю фуллтайм работала одна девушка, которая писала тексты для рассылок и наших диджитал-проектов. Был главный редактор сайта, который отвечал за его наполнение. Было общее понимание, как нам нужно общаться с аудиторией.
Сам Алексей, такое ощущение, проводит сутки напролет со смартфоном, не выпуская его из рук. Шутит в «Твиттере» во время заседания суда. Можешь сказать, он при этом успевает общаться с людьми вокруг?
Наверное, на этот вопрос может ответить сам Навальный. Сколько времени мы проводим со смартфонами? У меня такое ощущение, что я всегда со смартфоном. Мешает ли мне это жить? Наверное, нет. Алексей Навальный — это тот человек, которого можно назвать digital native. Но это не тот человек, который при разговоре сидит и постоянно тычет в смартфон.
Просто по количеству активности — это невероятно, как один человек может все это писать, отвечать. Там такие титанические тексты, такое ощущение, что их пишет целая команда.
Когда это расследование — очевидно, что он ссылается обычно на расследование распила, которое делает в том числе команда «РосПила». Но посты, насколько мне известно, он пишет сам. Очевидно, что есть какие-то материалы, типа карты оффшоров РЖД, — он говорил, что ее делал какой-то определенный человек, и это так и есть. Это его жизнь, он этим живет.
KPI
Вы настраивали в аналитике цели по сайту, отслеживали достижения?
Да. Собственно, этим занималась одна из команд в команде «Интернет-атаки». Это было несколько людей, которые частью удаленно, частью в штабе занимались этим.
А вот именно для интернет-активности общий KPI был охват? Что было главной целью?
На самом деле, KPI было много. У нас кампания делилась на несколько фаз. Первая фаза условно называлась «все серьезно», когда мы представляли программу, заявляли о себе, говорили, что у нас есть конструктивная повестка и представляли кандидата как кандидата. Второй этап был «Навальный, Навальный, Навальный», мы работали на узнаваемость, потому что необходимо было выйти из своего маленького уютного интернетика в большой интернет — и не только в интернет, в принципе на новую аудиторию. Потом мы начали говорить «Навальный, потому что» — вычленили при помощи нашего отдела социологии пять проблем, которые наиболее интересны москвичам, и которые присутствуют в нашей программе, и начали говорить в большей степени о них. Последняя неделя была «монетизационная» — выходи из интернета и голосуй.
Означает ли это, что на каждом этапе были разные KPI?
Фактически, да. Они, конечно, смешивались и перекрывались, но да. Они были, в основном, с точки зрения месседжа разные, а так наша целевая аудитория — электорат, нам хотелось пообщаться с максимальным количеством людей. Как говорил Леонид Волков, нам нужно было осуществить примерно по три контакта с каждым домохозяйством, чтобы выиграть. Я думаю, мы этот KPI перевыполнили, если учитывать все виды активностей, работу всего штаба. Думаю, мы сделали гораздо больше, чем могли себе предположить.
Вам сколько емейлов приходило ежедневно?
Порядка ста. Это в обычный день. Когда мы делали рассылки, приходил, конечно, шквал. У нас было несколько людей, целенаправленно отвечавших на письма — была хорошо выстроена система ответов на вопросы пользователей как в соцсетях, так и по мейлу.
Когда ты начинала этим заниматься, ты читала, что политики делают в диджитал на Западе?
Конечно. Я не могу сказать, что я от этого отталкивалась. По большому счету, все диджитал-каналы известны; что делать, понятно. Нужно было сделать это хорошо, с учетом местной специфики, как это принято говорить. Наши действия, сервисы, размещения рекламы, какие-то интерактивные штуки и прочее. Я первую кампанию Обамы изучила вдоль и поперек, собирала по крупицам, у меня до сих пор есть папочка «Кампания Барака Обамы» со скриншотами и моими комментариями. Последнюю кампанию я не слишком изучала.
Последняя кампания отталкивалась от «умных таргетингов» — они пытались использовать предиктивный таргетинг на ту аудиторию, которая будет политически более активна. Они медийку пускали очень точно, и самое смешное, что Митрохин у них покупал медийку по тому же принципу. У нас в России все в диджитале очень пассивны, и кто-то вдруг берет очень продвинутый инструмент, который не понятно, будет ли работать в России. Пытались ли вы смотреть на какие-то технологические вещи?
Да, у нас было жаркое обсуждение на этот счет, мы думали, покупать какие-то узкие таргетинги, или все же брать «большой калибр». Но если в Штатах это целая технология, которая уже собрала базу данных, то у нас этой базы нет, поведенческий таргетинг очень плохо предсказуем. Мы решили, что будем общаться со всеми и таргетировать по тематикам.
Вы смотрели динамику прироста подписчиков в социальных сетях Навального до выборов, во время? Просто в какой-то момент, года полтора назад, я следил за этим и обратил внимание, что он просто перестал расти — грубо говоря, исчерпалась аудитория. У него было 300 с чем-то тысяч человек в «Твиттере».
Сейчас она выросла до 400 тысяч, 100 тысяч — это довольно значительный прирост с учетом того, что аудитория «Твиттера» вроде не очень увеличивается.
Вы сравнивали по медиа, где у вас было больше всего контактов? У вас были кубы, метро и интернет — и что-то еще?
Еще встречи с избирателями, но здесь сложно посчитать конкретную конверсию. 36 тысяч человек зарегистрировано в проекте dom.navalny.ru, и при этом мы видим, что большое количество людей открывает эти задания и говорит, что их выполнили. Насколько качественно выполнили, мы не знаем, но верим.
Если в бизнесе понятно, как примерно все оценить, то в политике то, чего вы действительно добились, — это краудфандинг и донейшны, это волонтерство, — это можно оценить условно, здесь все понятно. А KPI, условно, насколько сработали другие вещи вы прикидываете? У вас есть явка, есть разбивка по возрастам, но откуда человек пришел, вы понимаете?
Тут я сразу могу сказать: несмотря на то, что я отвечала за реализацию всего в интернете, общий наш KPI был поставлен и для онлайна, и для офлайна. И то, что нам нужно было определенное количество контактов с домохозяйствами, — это решалось сразу всеми инструментами. Мы ориентировались на пресловутую кампанию 360, у нас нет задачи вычленять, сколько людей пришло из интернета. Мы можем это теоретически прикинуть, конечно, — по возрасту, по явке, можно по-разному это дело оценивать.
Прогнозы
Все же прогнозы, даже ваш, показывали, что вы не выиграете. Тогда в чем суть?
Алексей Навальный говорит, что эти выборы — они про то, сколько политического пространства мы готовы сами себе отвоевать, сколько людей сейчас готовы стать заметными. Конечно же, этими выборами вся история не заканчивается, все только начинается.
Как ты думаешь, эти выборы изменили подход к диджитал-продвижению кандидата?
Время покажет. Но я точно знаю, что мы сделали очень много: за два месяца запустили нереальное количество проектов, сделали их хорошо, они сервисные и инфраструктурные. Я не знаю, может ли это сделать кто-то другой, и будут ли они на нас ориентироваться. Если будут — я буду рада. Это будет повышать планку каждый раз, и работать будет все интереснее. Думаю, вся эта работа в интернете возможна только в том случае, если за кампанией стоит реальный кандидат и реальные люди. У Собянина же были эти проекты, «Мой друг согласен» и продавец шаурмы — я могу, правда, только предполагать, потому что там же нигде не стоит обозначение, что это Собянин, — это было достаточно неприятно наблюдать. Сработали ли они? Мне кажется, нет: люди хорошо чувствуют искренность и правду.
Вы через интернет условно сформировали категорию волонтеров, которые вышли на улицы и начали что-то делать. Вы прокачали денежную историю. Что еще можно сделать?
Это вопрос отдельных проектов. Что можно сделать? Сделать можно все. Интернет — это канал, в котором возможности безграничны, и люди там по определению свободны. Я считаю, что интернет — это мегакрутая тема. Я в него верю, поэтому с ним и работаю. Именно с его помощью будут происходить изменения в стране, происходят они и в мире. Когда мы запустили районные чатики, там люди начали проявлять чудеса самоорганизации. Если люди хотят что-то делать — надо построить инфраструктуру, чтобы они в ней чувствовали себя комфортно.
Ты себя дальше видишь тоже в политическом диджитале?
Мне хотелось бы в этом направлении работать. И только с силами добра, с остальными я работать не буду в жизни.
Следующие выборы?
Мосгордума через год.
Последний рабочий день у вас был 9-го?
Я бы так не сказала, сейчас ведется огромная работа на тему подач жалоб, юристы много работают, работает штаб РосВыборов. В зависимости от задач.
Получается, у вас остаются места силы — ЖЖ Навального, сайт, который должен во что-то аккумулироваться, сообщество «Команда Навального», аккаунт на YouTube — вот это ваша экосистема?
Все, что ты перечислил, конечно, остается. Сейчас у нас переходный период, мы определяемся, что с ними делать дальше. В предвыборном штабе работало 300 или 500 человек. В интернете работало 18 человек, с которыми я общалась лицом-к-лицу. Еще около 10 работало удаленно. Сколько человек останется — я не могу ответить окончательно, мы думаем, что с этим делать. Но есть некое понимание того, что будет дальше происходить. Является ли это единственным — наверное, нет. У нас собраны команды, которые, может быть, будут сотрудничать с Алексеем Навальным дальше.
Второго тура не будет — на этом все и закончится?

Это уже никогда не закончится.

Комментариев нет:

Отправить комментарий